據國家統計局數據，今年5月化妝品零售額達到435億元，同比增長4.4%。這是繼去年5月零售額創下新高之后，再次實現增長。另據主流電商平臺星圖數據監測數據，“618”大促美妝品類全網GMV近600億元，同比增幅超63%。

深受消費者青睞，毛戈平業績持續火爆

今年“618”彩妝香水類目呈現新銳品牌突圍。抖音彩妝類目品牌榜TOP10中，共有8個國貨品牌，毛戈平同比躍升9位至第二。天貓彩妝香水類目競爭激烈，圣羅蘭居首，彩棠、毛戈平分別躍升至第二、三位。

天貓官方數據顯示，高端美妝持續增長：華倫天奴美妝增幅超100%，YSL、Hourglass超60%。國貨品牌中，毛戈平增長超70%，成為增長最快的品牌之一。

毛戈平“618”亮眼表現與其獨特競爭優勢密不可分。毛戈平品牌創始人自帶IP屬性，精準把控流行趨勢，疊加優質服務支撐，形成了其競爭力的核心三角。

從中長期看，頭部國貨品牌將逐步跳出“卷成分”“卷功效”的循環，聚焦品牌影響力、綜合使用體驗和全渠道布局能力，構建更強的品牌護城河。毛戈平作為全渠道布局完善、品牌力突出的高端國貨代表，已形成差異化競爭優勢。

三架馬車齊驅，成就稀缺國貨全品類高端美妝

今年5月，毛戈平推出“聞道東方”系列香氛。這也意味著繼彩妝、護膚之后，毛戈平正式進軍香氛領域。作為故宮文創多年的文化合作伙伴，該系列是毛戈平美妝與故宮文創合作推出的“氣蘊東方”系列的第六季文化藝術作品。

市場反饋顯示，毛戈平香水與外資品牌形成顯著差異化。其注重心境表達，如新品中主推款“空山”，以“前調新雨初霽、中調綠意流動、后調自由之境”，構建東方意境香氛體系，精準契合當代消費者對情緒價值的深層需求。此外，“聞道東方”系列的定價策略精準錨定500-800元輕奢區間，既避開了國際大牌的千元級競爭紅海，又與價格普遍偏低的國貨香水形成區隔，延續護膚與彩妝線精準價格定位，后續香水線有望持續貢獻業績新增量。

隨著首個香水系列的問世，毛戈平品牌成為中國本土實現彩妝、護膚、香氛“三駕馬車”齊驅的全品類高端美妝品牌。香氛品類的拓展，不僅是毛戈平美妝通過完善“三駕馬車”的品類結構，夯實品牌資產，更借聯合故宮文創，推動文物美學向日常消費場景滲透。

毛戈平持續不斷豐富產品矩陣，目前旗下擁有400多個單品，覆蓋彩妝、護膚等多品類。其中，彩妝線的光感無痕粉膏系列零售額超過4億元，護膚線中奢華魚子面膜零售額超過8億元，明星單品憑借卓越品質成為拉動業績的重要引擎。2025年1月，毛戈平推出MAOGEPING EAU DE PARFUM國韻凝香香水系列，進一步拓展品類邊界，為品牌發展注入新活力。

護城河深厚，高端國貨一枝獨秀

經過二十多年發展，毛戈平已在國內高端化妝品市場筑牢根基。具體來看，毛戈平的優勢體現在多個方面。

品牌文化層面，毛戈平以獨特文化與精神內核掌握國風審美定價權。創始人強IP屬性與專業藝術化妝品牌定位，在消費者心中錨定高端、專業的形象。毛戈平長期深耕化妝藝術的教學并親自推廣美妝文化，使品牌在專業彩妝領域積累深厚口碑。這種“創始人影響力驅動品牌成長”的模式，使毛戈平品牌具備更強的消費者黏性和行業內的權威性，為品牌未來繼續成長奠定堅實基礎。

渠道布局上，毛戈平線下高端百貨持續加碼，線上渠道增速顯著。2024年品牌進駐成都、武漢SKP及杭州大廈等頂尖商場，今年北京SKP快閃店開業。截至2024年末，其品牌專柜遍布全國120多個城市，包括378個自營專柜及31個經銷商專柜，專柜配備超過2800名美妝顧問。同時，毛戈平線上渠道發展迅猛，其線上營收額在總營收中的占比已攀升至47.8%。線上渠道的快速增長，為毛戈平在“618”的業績增長提供了強大助力。

借助IPO后品牌美譽度進一步提升，毛戈平高端渠道入駐進程加快，品牌形象持續提振，形成“渠道升級-品牌增值”正反饋。

值得關注的是，毛戈平（01318.HK）自2024年12月上市后在資本市場表現亮眼。上市首日，股價一度暴漲近91%，彰顯市場高度認可。此后，毛戈平股價一路高歌猛進，最高達130.6港元，較29.8港元的發行價增幅超4倍，市值一度突破640億港元。毛戈平在資本市場的優異表現，不僅反映出投資者對其商業模式和發展前景的信心，也側面印證了毛戈平在市場中的強勁競爭力。

眾多機構看好毛戈平未來發展前景：中信建投證券首次覆蓋毛戈平即給予“買入”評級，指出公司兼具彩妝賽道、高端定位及線下強布局三重稀缺性，盈利能力在業界領先?；ㄆ祛A計，毛戈平將在2024—2027年間實現31%的凈利潤復合增長率，應享有高于同行的估值溢價。憑借更強的品牌資產、盈利能力及增長前景，毛戈平有望持續高增長，在高端美妝市場占據更重要的地位。（鄒易）