作者：劉軍 著 出版社：東方出版社

　　沒有定位企業不可能做大做強

　　當人們流連于各大世界品牌的專賣店，看著展柜中琳瑯滿目的奢華商品時，或許意識不到，大部分世界名牌都是“Made　in　China”�！　�
　　改革開放以來，憑借著廉價的勞動力、豐富的資源、開放的政策，中國成為名副其實的“世界工廠”。但是，中國企業只是國際知名品牌的“貼牌工廠”，只做了產業鏈當中“加工、制造”這些又臟又累、又不賺錢的活兒。耐克公司委托中國企業加工一雙鞋子，只需要幾十塊錢，但是，當他們把這些中國生產的鞋子貼上NIKE的標簽，這些鞋馬上身價暴漲！同樣是這雙鞋，如果沒有耐克的那“一勾”，最多只能賣幾十塊錢！兩相比較，差距怎么這么大呢？難道是因為中國企業缺乏核心技術，不可能打造出世界一流的品牌嗎？沃頓戰略顧問集團董事長、著名營銷專家劉軍先生在其力作《定位定天下》一書中給我們提供了答案。
　　劉軍認為，中國企業的問題，并非是產品質量不過關，或者跟不上國際先進技術。相反，“中國制造”在品質上早已接近甚至達到世界一流水平。中國企業的問題是不懂市場運作，不懂怎樣將產品打造成品牌。說到底，就是不懂定位。
　　定位理論首先由美國人特勞特和里斯在1979年共同提出。定位理論強調，隨著市場競爭的日益激化和產品同質化的日益嚴重，企業需要為自己的產品創造出特立獨行的“個性”差異。因為只有你的產品不同于其他企業的產品，消費者才會牢牢記住你，然后才有可能去買你的商品。
　　在劉軍看來，定位是企業實現由“制造”到“品牌”的杠桿。企業在制定自己的戰略決策時，必須要從消費者的角度出發，想消費者之所想，急消費者之所急。只有消費者認為你是在真正為他們著想的時候，他才會從心底深處接納你，并“不離不棄”地鐘情于你�！耙涣髌髽I賣品牌，二流企業賣技術，三流企業賣產品”。劉軍認為，精準的定位和世界級的技術、質量可以幫助越來越多的中國品牌走出國門，走向世界。

　　精準定位決定企業的成敗

　　在激烈的市場競爭過后，許多曾經輝煌的企業一夜之間就倒下了，有的企業在“做大”之后卻始終無法做強，更有甚者企業越“發展”越容易掉入“自殺”式的陷阱。為什么這種事情屢見不鮮呢？劉軍分析指出，造成這些企業始終無法獲得成功的原因是他們總是不愿意局限于一項業務或者一個領域，它們總是雄心勃勃地向自己并不熟悉的領域“擴張”。而成功的定位戰略講求專一性，就像佳能是“相機”的代名詞，百度是“搜索”的代名詞一樣，企業絕不能隨著業務的延伸而失去“專家”的地位。一旦失去了自己的定位，就是失去了消費者頒發的“護身符”！
　　在劉軍看來，中國企業家之所以無法在國際市場上與領先者取得競爭優勢，就是因為人家懂得定位，把一個東西做好了，就等于把所有的都做好了。而我國的企業家，只要稍微有點“成就”，總是想方設法把其它產品都“鼓搗”一番，什么都想試試，但結果是什么都做不好。中國最好的企業之一聯想，以聯想品牌推出手機，此舉嚴重削弱了“聯想就是電腦”的指代性，從而為戴爾、惠普大開方便之門。
　　劉軍認為，最高明的營銷哲學是：少就是多，多就是少。產品線越短，目的性越強，銷售越多；產品越多，定位越模糊，死得越早。
　　那么，專一性是不是就意味著企業只能在自己的領域發展，完全放棄多元化，坐視其它企業繼續發展？答案是否定的。隨著企業的發展、壯大，企業肯定不能滿足于現有的規模，進行品牌延伸、擴大產品種類是必然要面對的問題。劉軍認為，如果我們在舊品牌上進行延伸，原有品牌就會受到新產品的嚴重沖擊，消費者就會感覺無所適從，這很可能為自己制造出許多新的、專門的競爭對手。最好的解決之道就是打造新的品牌，抓住新的時機。在劉軍看來，法國的歐萊雅在這方面的經驗非常值得中國企業借鑒。
　　歐萊雅是多品牌家族，在中國市場上，它旗下的品牌可謂“星光燦爛”，但是，很難看到“歐萊雅”這個母親的名字。在歐萊雅旗下的眾多產品品牌中，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業品牌同各產品品牌的關系，從而使產品品牌以獨立的形象出現，這是為了讓這些“小一輩的”自謀生路，自己闖出一片天地。以至于許多消費者并不知道蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅，這位化妝品大師之手。
　　劉軍提出，品牌延伸不一定要另起爐灶，知識一定要活學活用。如果用上企業的名號可以幫助新產品更快地深入人心，那就告訴消費者“你是誰家的孩子”就不失為一種行之有效的策略；而如果新產品的定位比企業的整體定位高，就應該讓新產品自力更生。
　　通過對案例的分析，劉軍對企業的定位進行了總結，他認為，企業在發展過程中，其整體定位是不能輕易改變的，而其具體的產品定位則要跟隨時代的改變做出調整。這就是在發展中保持穩定，在穩定中保持發展；發展與穩定、變與不變，是對立更是統一。