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第五章　創造者（A-F模型之C）

創造者的定義
　　
　　創造者在整個創新過程中負責提出想法，這些想法都是為了實現創新。
　　在創造者的角色里，存在一對矛盾。一方面創造者是創新過程的基礎。在他們未參與之前，我們有明確的目標、正在進行的創新過程以及相關的、有價值的持續性信息。但至今什么也沒有發展，什么也沒有成形。我們交付給研發或產品開發部門的東西沒有一項變成現實。另一方面，創造者又提出想法。
　　有人說，世界上充滿想法，而這些想法本身沒有多大價值。重要的是我們能夠使它們變得新穎、有價值以及相互關聯起來。創造者應不僅僅提出想法，也應該確保所提的想法是合理可行的，并且可增加客戶的價值。這并非一件簡單的事。
　　在提出想法時，我們也不能忽視其價值。創造者的作用不只是提出想法，而是要提出好的想法。我們在這里建議的方法及工作方式，同想法的產生及其相關性都有關系。

誰是創造者？

管理者普遍抱怨公司缺乏有創造力的人才。我們不完全認同這種看法。豐田的例子就說明組織中存在廣泛的創造力。豐田公司聲稱，每年公司有大約70%的想法和建議都是員工提出的，其中許多已經落實。員工的潛在創造力通常比估計的要多得多。在開始聘請創造性人才或外包創新項目時，公司必須審慎考慮自己是否真的缺乏創造性人才，或者是否對創造性人才設置了太多的阻礙。
　　在后面如何發展創新文化的章節中，我們將更詳細地闡述這個問題，并審視組織中的創造力和創新人才以及抑制人力資源創造力的主要因素。
　　現在，我們假設組織真的缺乏創造性人才。在這種情況下，我們有三種選擇：一是培養內部員工的創造性；二是招聘具有創造性才能的新人；三是外包創造性任務給其他組織。
　　第一種選擇，對員工進行創造性培訓是完全可行的，因為創造力是一種可以進行傳授并發展的能力�；荻止鞠Ｍ蔀橐患腋邉撔碌墓�，為此選擇對4000名雇員進行創造力培訓。他們仍然從事日常的工作，但同時關注創新。這是一個很好的投資，因為惠而浦發現了很多新業務，并均獲得了投資成功。
　　當然，從事任何學科的人都有強弱之分，例如體育、藝術。有的人能力比別人更強一些，而有的人先天潛力比別人更多一些。但是創新需要的創造力最低水平是很多人都具備的，可以說所有受過高等教育的人都具備。除了創新過程明確界定創造性的范圍和作用之外，人們還需要產生想法的合適工具和方法。在前面的章節中，我們建議搜索者提供少許可直接激發創造性的信息。我們的經驗表明，在那些指派去提出想法的人員當中，你不需要很多創造者，只要他們提供的方法和工具有效。良好的方法和產生想法的工具會幫助有條理的人更有創造性。在這一章中，我們將列出、描述并說明一部分此類工具以及使用的方法。
　　第二種可能是，把真正具有創造性的人才引進到組織機構中。三星就一直遵循這種做法，在各個主要產品領域組織一個常設的風險小組。一組創造性研究人員不停地改進電視機性能；另一組創造性研究人員連續地改善手機的性能。
　　那么，什么是創造性人才的個人素質呢？對于創造性人才的素質，這里有很多爭論。很多作者分析了歷史上最有創意的人才的個性及心理結構。他們得出了一些結論并達成共識，我們會在下一節進行闡述。
　　第三種可能是外包�，F在市場上有許多與創造性相關的供應商和專家，我們可以暫時讓他們參與到創造性的過程中。當進行創造力外包時，我們必須非常清楚自己想從供應商那里獲得什么，是想法還是準備并主持創造會議？在第一種情況下，我們購買的是能轉變為價值的具體想法。當雇用IDEO（艾迪歐公司）時，就是采用這種方式。IDEO是一家贏得了很多設計獎項的設計公司，它幫助蘋果設計出很多最受歡迎的產品。在第二種情況下，我們可以花錢雇用人員籌備并主持創造力會議，會議需要我們的人員參加。第一種情況顯然成本最高，但供應商必須承諾所提供的想法能進入到我們的創新項目路線。在第二種情況下，我們雇人來組織公司的創造性活動，這種活動包含在創新項目各階段中。這種情況下，雖然成本要低得多，但別指望一定會有好點子出現。
　　比方說，在第一種情況下，我們購買的是結果，而在第二種情況下，我們購買的是時間。對于第一種情況，我們建議，由于第三方扮演了創造者的角色，后者從一開始就著手創新過程，簽約成為團隊的新成員。這不是一個容易的決定。創造力是創新的發動機，當我們決定把企業生存和發展的主要任務置于外人之手時，絕不能掉以輕心。該選擇哪家公司？須提出什么等級的保密要求？希望一個簡單的外包合同還是應該考慮一個長期協議？在創新項目外包或咨詢創新專家時，這些都是我們需要考慮的一些問題。
　　外包可以以合作的方式開展，為持續地產生想法，我們可建立一個外部代理人網絡�！皩殱嵟⒘藥讉€創新人員外部網絡，寶潔希望通過這些外部網絡獲得有益于公司發展的想法。這些網絡包括NineSigma，把企業與高校、政府及私人實驗室的科研人員聯系起來；YourEncore公司，把退休的科研人員和工程師與企業聯系起來；以及yet2.com公司，這是一個知識產權在線市場�！�

創造性人才的特點

我們在上一章節說過，當組織內缺少創造性人才或需要發現他們時，我們需要知道要尋找的人才特征。怎么判斷一個人有潛力成為創新過程的創造者？我們應審視個性特征、個人素質、創造者的共有資源和他們在創造中的情感以及如何識別創造性的人才。
　　
　　個性特征
　　
　　根據吉爾達?威士伯德的理論，創造性人才應具備如下特征：
　　?靈活性（超越平庸）
　　?流動性（對一個問題會有很多想法）
　　?縝密（詳細地展開任務）
　　?包容（能很好地面對沖突）
　　?看到整體（系統方法）
　　?探究（對許多學科感興趣）
　　?對他人利益敏感（了解他人的需要）
　　?好奇心（樂于“擺弄”新事物）
　　?獨立（有自己的想法）
　　?思考（思考所見所聞）
　　?面向行動（超越思想、想法和行為）
　　?集中精力（能始終如一地開展工作）
　　?持之以恒（不輕易放棄）
　　?投入（專注于任務）
　　?幽默（會開懷大笑，從幽默的角度合理地闡述觀點）
　　
　　個人素質
　　
　　巴倫、加德納、泰勒、斯坦博、托蘭斯和韋斯伯格認為創造性人才具備以下素質：
　　?語言流暢
　　?高智商
　　?富于想象
　　?能夠影響他人和自己的環境
　　?能夠承擔風險
　　?有興趣對需要解決的問題進行合理界定
　　
　　共有資源
　　
　　?善于使用隱喻
　　?善于使用圖像
　　?善于使用邏輯
　　?通常在觀察事物時問自己“為什么”
　　
　　情感
　　
　　創造性人員都對自己所做的工作充滿熱情，他們面對困難也不會輕易氣餒。他們意識到自己的時間是有限的，所以努力發展自己的潛力和能量。對于他們來說，創造力是一種生活體驗，使他們忘記了自己的過去和未來，沉浸在永恒的現在之中，達到一種自我價值實現的狀態。
　　
　　表現
　　
　　我們可以說，只有一個人能夠進行獨創性組合及合成時，這個人才可以說具有創造性。創造性表現在以新的方式聯系并結合想法的能力。打破整體，看到局部，這也是一種創造力。一些人比較擅長做笛卡爾區分，也就是說，他們像擅長綜合一樣擅長分析。
　　我們將會看到，創造性的主要方法及工具都是依據創造性人才的素質和一些共用的資源。
　
　　創造性思維的工作方式

在對商業和營銷創新最常用的創造工具及方法進行闡述之前，我們需要了解創造性思維的工作方式以及它的邏輯性。
　　普遍的看法認為，創意的產生有點不可思議并出乎意料。英國最大的廣告公司AMV BBDO首席執行官拉姆贊?法拉戈藍說：“我認為創造性社區總是會有點古怪和不合常規的，因為那就是創意產生的方式。如果你循規蹈矩，就不會產生創意；如果你按照邏輯解決問題，也不會產生創意。你要明白診斷的問題是什么，使用自己的數據，然后做一個飛躍，創造一個想法�！�
　　我們同意，許多想法是在散步、洗澡或參加藝術展時自發產生的。但是按照著名的幾個明確階段來實施，我們可以提高創造性思維，如果有意去遵循這些階段，甚至可以決定我們希望在各個階段投入多少時間。
　　具體來說，創造包含三個階段：一是選擇重點，二是位移，三是聯系［舊方案討論的是3I’s，即醞釀（incubation）、闡明（illumination）和執行（implementation）］。
　　
　　選擇重點
　　
　　創新是一種思維歸納。它從具體開始建立一般規則。
　　因此，創造的第一步是確定重點，就是你打算集中精力著手做的特定事情。只要是具體的、明確的事情，都可以作為重點。重點往往是問題、目標或產品服務。
　　下面是一些例子：
　　界定問題的重點
　　?銷售人員的動機比較低
　　?消費者不喜歡我們的產品包裝
　　?很難吸引新客戶
　　?重復購買率在下降
　　?在北部區域做得還不夠好
　　界定目標的重點
　　?希望在六十歲以上年齡市場有更高的占有率
　　?在不增加成本的條件下，提高服務質量
　　?在保證現有生產鏈正常運行的條件下，希望公司有所創新
　　?增加10％的市場份額
　　?減少產品組合，但不降低銷售額
　　產品服務重點
　　?需要一個新的、更現代化的商標和標簽
　　?需要升級到液壓制動系統
　　?需要在我們的電腦啟動速度上創新
　　?在酒店提供快速的互聯網連接服務
　　確定重點是非常重要的。事實上，在產生新想法時，發起者和搜索者已經縮小了要集中精力的可能工作重點范圍。正如我們在之前《橫向營銷》一書中所解釋的那樣，對營銷過程做出計劃是選擇重點的理想方法。營銷過程要經歷以下階段。
　　 營銷過程的階段：
　�。�1）定義市場（三個維度，需要——客戶——市場條件）
　�。�2）市場細分（按照標準細分為現在市場和潛在市場）
　�。�3）目標（瞄準市場的細分目標）
　�。�4）定位（構成差異競爭優勢的特征）
　�。�5）產品
　�。�6）核心利益
　�。�7）實物產品及其部件
　�。�8）擴展產品
　�。�9）價格
　�。�10）分銷渠道
　�。�11）促銷及溝通政策
　　對于這個計劃，如果我們的重點是市場營銷過程的第一階段，由此產生的變化或創新將比我們把重點放在此后階段上更加激進或具有破壞性。這是唯一合乎邏輯的——界定市場的維度發生變化或改變，要比我們僅僅改變廣告政策或定價計劃的影響程度更大。
　　當然，如果創新純粹是技術創新，這個重點界定的方案在創意會議上會毫無作用。在這種情況下，我們建議把技術細分到部件或組件上，我們希望通過計劃，從最一般、最基本的零部件到最具體的零部件或配件進行創新。在任何情況下，對于希望產生想法的任何事物，我們都應該進行細分。創造性過程的第二階段要求我們做出重點位移，所以對于希望創新的東西，我們細分的部分越多，創新的可能性就越大。
　　選擇一個重點并不一定排除其他重點，重點之間不是相互排斥的。很明顯，你可以在創新過程中，特別是在創造性會議上，著手多個不同的重點。但最好是集中在一個特定的方面，花費一些時間進行位移，然后轉移到一個新的重點上。
　　
　　位移
　　
　　第二階段位移也稱為嘗試性或破壞性邏輯，意思是提出的重點就是給出不合邏輯的東西。在這里，邏輯思維混亂的創造性手法開始發揮作用。位移也被稱為嘗試，因為在現實中，我們提出的建議是一種不可能的事情，是一種悖論。我們故意嘗試并刺激新聯系的想法，而這恰恰是創造性思維的第三階段。
　　讓我們看一個例子，以產品價格作為重點，對此進行一種嘗試或位移可以是提出相反的內容：“不是我們向客戶收費”，“而是我們付費給客戶”。
　　顯然，這是一個謬論、悖論，讓人惱火，也是不可能的事。這不是一個概念，它只會讓人惱火。這里沒有創造性，因為我們沒有進行聯系（第三階段），還沒有完成這個過程，這個過程在于發現嘗試是如何激發了定價變化，這是我們創新的重點。
　　因此，我們在進行位移時不用擔心。我們還沒有尋找到解決辦法，而是在進行信息輸入，我們的大腦會仔細地尋找新聯系的解決方案，這就是創造性的作用方式。
　　下一部分內容中，我們將詳細研究創新中采用的各種創造性方法，并且看到事實上它們都是已確立的、有組織的系統，對具體的重點進行位移或嘗試。亞歷克斯?奧斯本是創造性領域主要作者和研究員，他得出結論，造成位移或嘗試行動的幾乎所有規則和創造性方法都是基于七個步驟的操作。我們將這七個步驟減少到六個：
　　?替換部分重點
　　?消除部分重點
　　?把重點要素同任何其他要素進行合并
　　?重新安排重點要素
　　?夸大重點的要素或質量
　　?變換重點的要素
　　在上面的例子中，我們從向客戶收費轉變為付費給客戶，這僅僅是重點的換位：對客戶的價格。所有這些操作步驟都適用于特定的重點，在邏輯思維上會產生混亂，形成位移或嘗試。有趣的是，這六個操作步驟根源于數學領域。消去一部分，做減法；結合幾個部分，做加法（項目數增長）；取代某部分先做減法再做加法；夸大是冪次增長（一個數字上升到另一個數字）；移項是一個數字除以另一個（夸大的倒數）；最后，排列組合是改變因子的順序。
　　
　　聯系
　　
　　最后一步是通過運動產生聯系。這意味著采取位移或矛盾的方式，試圖使之成立，并尋求解釋。這要求在挑釁中發生變化或運動。這是很重要的，因為有些人認為，進行挑釁后只要找到一個理由就可發生聯系：這根本不起作用。因為在這種情況下，問題已解決，那不是什么不可能的事。我們需要另外的運動。這意味著引入新的想法或可能，使矛盾賦有某種意義。例如，如果我們試圖解決付款給客戶的矛盾，一種可能的解決辦法是發放貸款給超市來購買產品。正如我們看到的，矛盾已得到部分解決，但也發生了變化。我們引進了信貸的元素，這種方法就講得通。由于這種運動（消費信貸），我們實現了聯系。
　　這種聯系方式并不是最復雜的。面對謬論時，人的大腦也會努力找尋聯系，而不會停止思考，所以大腦會進行搜索，甚至做夢時都在尋找未連接想法的聯系方式。這就是為什么創造力同解決不可能事情的藝術手段的關系超過其解決問題的能力，這是一種普遍的能力，在那些被認為創造性不足、分析能力優秀的人們來說，恰恰能獲得最后的結果。這就是為什么我們說，甚至在視為缺乏創造性而擅長系統思維的公司里，創造力和創新都是可能存在的。所需要的是用不可能的事物嘗試刺激和矛盾來挑戰組織機構中的頂級技術人員和工程師。但是，這些并不等同于謬論，因為那些來自對目標的合理限制及重點的正確選擇都是根據相關的資料得出的。
　　我們的建議是首先單個、孤立地進行聯系，然后讓大家一起分享你的解決方案，無論是全部還是部分的，他們對此紛紛提出位移的聯系。相反，一些技術方法要盡量以組為單位進行聯系。這些是組為基礎的創造性方法。在任何情況下，我們在這里提出的創造性三個階段順序都是很重要的。我們在列舉提出的工具時，認為最有效的方法是選擇一個重點，分配一定的時間（并不試圖立即進行聯系）來產生大量的位移，然后對這些位移花費時間逐一進行解決。
　　換言之，創造性的作用方式如下：
　　　　單一重點→單一位移→單一聯系
　　但是其實際運用起作用如下：
　　　　單一重點→多個未嘗試連接的位移→多個可能的連接
　　　　另一重點→多個未嘗試連接的位移→多個可能的連接
　　　　又一重點→多個未嘗試連接的位移→多個可能的連接
　　如此等等。
　　我們詳細闡述創造性工作方式的理由有兩個，內容如下： 
　�。�1）目的是讓任何人，無論是個人還是團體都可以設計自己的創造性方法。在本章的最后一節，我們將詳細介紹一些已經徹底通過檢驗并且本身也很全面的方法。所有的方法都是創造專家在上述基礎上設計的。優點是我們省去了很多工作，只要付諸實踐即可。缺點是它們都為具體情況而設計。我們認為，A-F六個角色必須自由地同他人交流。創造者并不僅僅是為發展者提供思路，當然這是他們的主要職責，還要為執行者甚至搜索者在履行職責時提供所需的想法。在創新過程中的任何時候都存在對新想法的不斷需求。掌握好創造性及其最重要組成部分的工作方式，你就可以設計創意游戲或創意會議來解決任何有關問題，無論這些問題是否涉及A-F的其他任何角色。
　�。�2）因為本書是面向企業和商業創新，而不是工藝、技術或科學創新。我們在此想說明一下，“發明”或設計各學科或各類型創新所需的新工具，相對而言都是比較簡單的。

怎樣產生好想法？
　
　　產生想法有許多方法和方式，既有一般的創造性過程方法，也有直接關系到創新領域的方法。我們在這里給出的方法是被認為最有效、最可靠、最強調業務創新的方法：
　　?集思廣益
　　?藍海策略
　　?形態分析
　　?橫向營銷
　　?屬性清單
　　?情景分析
　　?客戶拜訪
　　?共同創造
　　?重新定義顧客價值
　　對于每種方法，我們均包含以下幾個要點：是什么、如何應用、完整例子、在哪些情況下更可取、使用這種方法獲得成功創新的案例研究及已經付諸實踐的公司有哪些，最后對這種工具背后的創造性方案做出評論。在闡述這些方法后，我們給出前一章搜索者使用的信息搜索方法，這些方法對各種創造性方法都是最有用的。
　　
　　集思廣益
　　
　　是什么？
　　集思廣益法是解決問題的方法，它是刺激主體下意識的思維過程。這種方法是由喬治?M.普林斯和威廉?J.戈登發展的，此后不斷完善、開發和應用。集思廣益法可以類比為使熟悉變陌生以及使陌生變熟悉的過程。雖然有許多不同的應用，但我們在這里闡述該方法在業務創新方面的要點。
　　
　　如何應用？
　　第一步，基本的思路是界定你希望創新的問題或領域，即確定要素。第二步，思考該問題有關的類似情況、設備、自然現象或其他任何事物。第三步，描述這些現象。第四步，尋找該問題要素的可能聯系。
　　看一個例子，第一步是需要制定政策和措施，使銷售團隊更加積極主動，提出促進銷售額的想法，據此列舉出問題的不同要素：（1）所有銷售人員都必須參加；（2）不得強迫他們提出想法，他們應該自由、自愿地提出想法；（3）所有銷售人員提出的想法在重要性上是平等的；（4）這種活動不應占用他們太多的時間。
　　接著，開始尋找問題要素的類似情況。例如：（1）“所有銷售人員都必須參加”，與企業民主有聯系。再接著，描述類似的現象。民主是如何發揮作用的？各政黨、候選人和人民對選票箱投選票。最后，研究如何連接兩個想法：民主與銷售人員的主動參與。例如，我們可以制訂一種團隊制度，工作組或團隊中的所有成員都可以像候選人一樣向大家表達自己的想法意見，最終讓所有的成員對提出的所有想法進行投票決定。
　　對于該問題的各個要素，可以制訂不同的類比。最后，列出所有的聯系，并挑選出最佳的，旨在提出一個最終設計以解決問題。
　　
　　最佳適用情況
　　集思廣益法特別適用于問題解決、過程升級以及新發明或新設計的產生。

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